Мила Рогулина, PR Director Russia, Belarus в Rakuten Viber

Активная аудитория мессенджеров сегодня стремительно растет: опередив по популярности социальные сети, эти приложения постепенно захватывают не только личное общение, но и деловые коммуникации. Обойти стороной эту удобную и эффективную площадку для взаимодействия с пользователями бизнесу было бы просто непростительно. Поэтому компании все чаще создают свои сообщества в мессенджерах. Различные организации используют их для привлечения и информирования аудитории, повышения ее лояльности, мониторинга предпочтений, получения обратной связи и многого другого.

В Viber, одном из лидирующих мессенджеров в России, сообщества похожи на всем знакомые группы в социальных сетях, но отображаются они в основном списке чатов и предполагают несколько другую подачу контента – более доверительную и неформальную. Это отличная площадка для коммуникации брендов и селебрити со своей аудиторией: сообщества в Viber набирают десятки и даже сотни тысяч подписчиков.

Сделать так, чтобы пользователь заходил в сообщества, читал, смотрел и в целом интересовался тем, что публикует компания или любимая звезда – отдельный вид искусства, который требует от админа соблюдения некоторых правил (рис. 1).

1

Лаконичность и простота

Любой пост в мессенджере должен быть емким и иметь понятную любому читателю цель – либо это рассказ о преимуществах предложения, либо просьба поучаствовать в опросе или ознакомиться с акцией и так далее. Важно отразить основную задачу поста в первом предложении. Если он будет ярким и «цепляющим», то непременно привлечет внимание подписчиков, и они начнут читать дальше. А дальше нужно сделать так, чтобы все самое главное было отражено в 100-200 словах и было написано непринужденно, словно это дружеская беседа. Поэтому стоит использовать простые и понятные предложения без сложных формулировок. Согласно недавнему исследованию Viber, более половины пользователей приложения начинают и заканчивают свой день с мессенджеров, а сразу после пробуждения или перед сном сложные предложения трудно воспринимаются.

Как сделать текстовый контент заметным?

На помощь придут стикеры, смайлы, картинки, музыка и все то, что может как-то разбавить сухой текстовый формат. Эмодзи, например, позволяют привлечь внимание к ключевым частям сообщения. Мультимедийный контент, который лучше добавлять либо до, либо после текста, поможет визуализировать полученную информацию. Для каждого предложения необходимо оставлять достаточно места – так, чтобы читателю не приходилось самому делить сплошной текст на смысловые части (рис. 2).

2

Пример оформления глобального сообщества Viber (более 12 млн чел.)

О чем писать, чтобы не было скучно?

Понятно, что от рекламы никуда не деться, да и любят ее далеко не все. Однако реклама может быть полезной, если она нативна и помогает человеку решить какую-то его задачу. В идеале прямая реклама не должна составлять более 30% всех постов, опубликованных в сообществе компании. Оставшиеся 70% можно посвятить развлекательному и полезному для аудитории контенту. Главное – понять, что именно интересно вашему читателю. Разумеется, большая часть таких постов будут так или иначе связаны с основным направлением бизнеса. Но не стоит ограничиваться только этим – можно подобрать ряд смежных тем. Например, если компания занимается спортивным оборудованием, можно делать для читателей подборки эффективных упражнений в домашних условиях, если косметикой, то отлично подойдут бьюти-советы на каждый день, а, например, компания, занимающаяся электротехническим оборудованием для дома, может смело заглянуть в область дизайна (рис. 3).

3

Пример контента из сообщества “Команда Viber” (порядка 6,6 млн чел.)

Структура поста

Начинать можно с дела – то есть, сначала должен идти призыв к действию, ключевое сообщение, или какой-то актуальный вопрос, а затем уже основной текст поста, объясняющий детали. Возможно, это несколько противоречит стандартному восприятию текстовых материалов. Мы привыкли к тому, что обычная статья имеет вступление, основную часть и заключение с выводом или призывом к действию. Однако, с постами в мессенджерах такая схема не работает. Здесь все стоит делать несколько иначе – сразу рассказать читателю о том, зачем к нему обратились и что от него ожидаете. Кстати, призыв к действию в посте рекомендуется делать только один. Обилие требований может отвлечь от главной мысли и уменьшить количество переходов, а нам это не нужно. Ссылку обычно размещают или в конце текста, или в самом начале (рис. 4).

4

Пример ведения сообщества «Viber Россия» (порядка 347 тыс. чел.)

Единообразие оформления

Это касается и общего стиля того, как вы пишете, и в целом всей визуальной составляющей сообщества. Единообразие – не значит рутинность, это скорее про некую опрятность и визуальную привлекательность. Поэтому есть смысл в том, чтобы тексты для сообщества писал если не один человек, то был соблюден единый tone of voice. Хорошо придерживаться каких-то единых общих правил, например, о форме обращения к читателю, примерном количестве смайлов и эмодзи в одном посте. К тому же можно адаптировать внешний вид сообщества так, чтобы он лучше соответствовал бренду или предпочтениям. Рекомендуемый размер аватара в сообществе Viber: 1x1 (квадрат). Фоновое изображение можно выбрать из предложенных или использовать свое, главное, чтобы фон был контрастным и не сливался с текстом.

Узнаваемость и удобство

Персонализируйте описание сообщества. Размещайте ссылки на сайт или чат-бота в описании и используйте ключевые слова для контента сообщества и вашего бренда, чтобы облегчить поиск. Подумайте, какое сообщение вы закрепите вверху экрана. В нем можно отразить ваши принципы работы, сроки доставки и возврата, ответы на наиболее часто задаваемые вопросы и другую важную информацию, которую вы можете отправлять клиентам, задающим повторяющиеся вопросы. Закрепленный пост можно, конечно же, периодически менять (рис. 5).

5

Возможность «закрепить пост» в сообществе «Viber Россия»

Взаимодействие с пользователями

Что касается тайминга, посты в мессенжере стоит публиковать регулярно. Оптимальное количество постов может варьироваться от нескольких в неделю до нескольких в день. Но не чаще 2-3 раз в день. Так вы проявите уважение к личному пространству пользователя, с одной стороны, а с другой – не дадите ему скучать. Чтобы повысить доверие и лояльность пользователей, необходимо учитывать потенциальный интерес аудитории в разным темам и стараться вести открытый диалог по важным вопросам. Для этого помогут лайки напротив постов в сообществе – по ним очень хорошо считывается, какие посты были особенно интересны аудитории. Также время от времени компании стоит самой проявлять инициативу и проводить мониторинг мнения подписчиков, в чем могут помочь такие инструменты как опросы. Так, недавно в функцию «Опросы» в Viber был добавлен режим викторины. Участникам викторины предлагается ответить на один или несколько вопросов, а затем узнать, правильное ли решение они приняли. Таким образом, повышается не только лояльность, но и вовлеченность пользователей (рис. 6).

6

Пример создания опроса в Viber

banner1

Хотите регулярно получать свежие материалы по теме связей с общественностью? Обучающие видео Тимура Асланова, записи вебинаров, заметки о PR-инструментах, анонсы важных событий в отрасли? Подпишитесь на нашу бесплатную рассылку!

Реклама на сайте

banner1

 

3

Online_PR-proryv_967х120.gif